Article at a Glance < 동아 비즈니스 리뷰 189호 >
| 무작정 모든 고객에게 다가가 그들을 설득해 제품을 판매하는 시대는 끝났다. 고객평생가치 분석을 통해 핵심 및 전략 고객을 선정한 후 관계 형성을 위한 노력에 집중해야 한다. 관계 형성을 위해 노력할 때는 공적인 관계와 사적인 관계의 적절한 배합이 필요하다. 또 영업인들은 고객의 니즈를 파악하고 경쟁사와의 차별적인 특성을 강조해야 한다. 이를 위해서는 고객을 지속적으로 학습하고 대응하는 고객지향적인 마인드를 가져야 한다. 특히 서구와 달리 한국에서는 비공식적이고 편한 관계를 중시한다. 형식적이고 공적인 만남만으로는 국내 영업에서 성과를 보기 어려울 수도 있다. 인간적인 관계를 형성하는 데 신경을 써야 한다. |
경쟁의 개념이 변하고 있다. 산업 내 유사 제품들을 가지고 펼치는 기업 간 경쟁이 아니라 소비자의 니즈를 충족시키는 가치를 만들어내는 산업 간 경쟁으로 변화하고 있다. 이렇게 급변하는 환경 속에서 기업들이 제품의 차별성만으로 경쟁하는 것은 한계가 있을 수밖에 없다. 이 때문에 기업들은 영업,혹은 서비스 강화 등 제품 이외의 요소에 더욱 관심을 쏟고 있다. 특히 경쟁이 극에 달한 지금의 상황에서 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 계속 유지하는 것이 기업들의 중요한 과제로 부상하고 있다. 이런 관점에서 관계 지향적 영업은 가장 중요한 영업행위로 부각되고 있다.
영업의 개념도 진화하고 있다. 단순히 열심히 일하는 ‘Working Hard’에서 효과적으로 영업을 하는‘Working Smart’로 변하고 있다. 가장 고비용 판촉 수단인 영업사원을 이전의 방식으로 관리하는 것은 더 이상 유효하지 않기 때문이다. 고객과 지속적인 관계를 형성하고 유지, 발전시키기 위해서는 효과성을 강조하는 방향으로 나아가야 한다. 본고에서는 장기적인 고객관계를 중시하는 관계적 영업행위를 고찰하고 국내에서 이것이 갖는 의미를 돌아보고자 한다. 이를 통해 국내에 적합한 관계 지향적 영업에 대해 설명하고자 한다.
관계 지향적 영업에 대한 기존 연구
관계 지향적 영업에 대한 기존 연구는 서구의 영업사원을 대상으로 이뤄진 측면이 강하다. 서구의 거래관계는 경제적인 관계의 의미가 중요하다. 반면 동양에서의 관계는 이보다 장기적이고 사회심리학적인 의미가 강하다. 동양의 관계를 잘 보여주는 것 중의 하나가 중국의 관시(Guanxi)다. 서양 연구자들의 관점에서 중국의 관시는 사람 사이의 관계에서 호의를 얻기 위해 인맥을 동원하는 것으로 정의된다. 하지만 동양적 관점에서 이는 대인관계에 있어 서로 신뢰와 도움을 주고받는 감정적이고 규범적인 관계라고 할 수 있다. 이성적인 부분도 존재하지만 근본적으로 상대방과 혜택을 주고받는 감정적인 부분도 포함하는 것이다. 국내의 관계도 중국과 비슷하다. 제품이나 서비스의 혜택과 비용 등 이성적인 부분이 거래에서 중요하지만 영업사원과의 친밀함과 호감 등 감성적인 부분의 역할도 상당히 중요하다. 하지만 애석하게도 국내에서 관계에 대한 기존 신뢰-헌신 이론은 미국적 바탕에 근거해 연구된 측면이 강하다. 한국적인 관계에 대한 연구는 부족하다고 할 수 있다.
국내 영업사원들은 고객을 만나서 고향과 학벌을 따지며 비공식적인 회식자리를 통해 친밀한 관계를 형성한다. 영업 현장에 있는 담당자들에게 고객과의 이런 관계는 개인적 혹은 감성적인 관계를 의미한다. 따라서 영업사원의 관계에서는 공식적인 사업관계와 이를 지속하기 위한 비공식적인 사적관계가 존재한다고 할 수 있다.
효과적인 영업행위: Working Hard vs. Working Smart
영업에 관한 연구는 Working Hard에서 Working Smart로 진화했다. 기존 영업 방식은 불특정 다수의 고객을 만나서 이들을 설득해 실적을 올리는 방식이었다. 그러나 영업경쟁이 치열해지고 삶이 복잡해지면서 새로운 고객들을 무작정 만날 수 없는 환경이 조성됐다. 따라서 효과적인 영업을 위해서는 고객지향성과 학습지향성이 강조되고 있다. 또 불특정 다수가 아니라 특정 다수에 초점을 맞춰 영업을 진행할 필요성이 높아졌다. 이는 마케팅 분야에서 말하는 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략과 비슷하다. 즉 고객들을 먼저 세분화해서 타깃 고객을 선정하고, 자신의 위치를 파악해 영업에 나서야 한다는 의미다. 타깃 고객에 대한 정보를 수집하고 그들을 학습한 후에 고객에게 다가가야 효과적인 영업이 가능하다. 이때 중요한 것이 바로 학습(Learning)과 적응(Adaptiveness)이다.
고객을 확보하기 위해서는 광고 비용, 판매 수수료, 영업 비용 등의 명시적인 비용 외에도 시간 비용 등을 포함해 적지 않은 비용이 든다. 따라서 한 번의 거래로 고객과의 관계를 끝낼 것이 아니라 평생가치(Life time value)라는 것을 따져 오랫동안 거래할 수 있는 관계를 가져가야 한다. 장기지향성(Long Term Orientation)이라고 하는 관점에서 관계 지향적인 영업의 중요성이 대두된다.
국내 관계 지향적 영업 프로세스
관계 지향적 영업의 시작은 ‘어떤 고객과 어떤 관계를 구축하느냐’에서 출발한다. 우선 관계 지향적 영업에서 말하는 ‘관계’에 대해 명확히 정의해야 한다. 관계 마케팅에서 말하는 관계는 고객과 기업,혹은 고객과 기업의 영업사원이 어떤 목적을 달성하기 위해 관련성을 가지거나 행동하는 것 등으로 정의될 수 있다. 하지만 ‘관계가 정확히 무엇이냐’라는 것에 대해서는 서양적인 부분과 동양적인 부분에서 차이가 있다. 서양적인 문화에서 관련성은 이해관계 혹은 계산적이고 인지적인 관계를 의미한다. 하지만 동양적인 관계에서는 이런 인지적인 부분뿐만 아니라 정서적 관점도 중요하다.
관계 마케팅의 근거를 마련한 Morgan과 Hunt의 신뢰(Trust)와 헌신(Commitment) 이론을 보면 미국에서는 관계 지향적인 것을 ‘신뢰와 헌신이라는 것을 통해서 장기적인 거래를 지속시키고, 기회주의적인 행동을 하지 않고 혜택을 가지고 갈 수 있는 것을 추구하는 일’이다. 관계 지향적 영업에서 신뢰와 헌신을 형성하는 것도 중요하지만 가장 중요한 것은 이런 신뢰와 헌신을 누구와, 그리고 어떻게 가지느냐 하는 것이다. 신뢰와 헌신을 구축하는 과정과 의도, 필요한 행위들에 대한 것도 정리할 필요가 있다. 기업에서 고려하는 관계는 다음 네 가지로 생각할 수 있다. 고객과의 관계, 직원과의 관계, 정부 및 이해관계자들과의 관계, 협력업자 및 경쟁사와의 관계 등이다. 본고에서는 가장 중요한 고객과의 관계에 초점을 맞춰 분석하고자 한다.
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