마케팅은 민주주의가 아니다. 상품에 따라 또는 마케팅 목적에 따라 소수의 집단이 더 특별한 대우를 받는다. 더욱이 대중매체를 사용하지 않은 버즈마케팅에 있어서 모든 소비자가 동등하게 취급될 수는 없다.
중요한 것은 여론형성에 있어 주도적인 역할을 할 소수의 여론 선도자(opinion leader)를 찾아내고 이들을 적극 활용하는 것이다.
미국 자동차 회사인 포드(Ford)사는 소형차인 Focus라는 신형모델을 출시할 때 이 전략을 사용했다. 당시(2000년) 미국 소형차 시장은 혼다(Honda)의 Civic이라는 걸출한 차가 부동의 1위를 차지하고 있던 시기였다. 성능 면에서나 제품 이미지 면에서나 모두 월등한 위치를 차지하고 있는 Civic과 경쟁하기 위해서 포드는 기존의 제품과는 다른 뭔가 특별한 이미지를 창조해야 할 필요가 있다고 느꼈다. 이때 버즈마케팅은 이를 위한 좋은 방안이었다.
버즈 효과를 일으키기 위해 포드사는 뉴욕의 Fusion Five라는 조그만 회사를 기용해 5개의 주요 시장 -뉴욕·마이애미·LA·시카고·샌프란시스코-에서 여론을 선도할 만한 120명의 젊은이들을 찾아내도록 했다. 그 결과, 놀랍게도 이 회사가 뽑아온 사람들은 라디오 DJ·연예인 코디네이터·파티 기획자들로서, 포드사가 선정했던 1차 타깃 소비자군과는 거리가 먼 사람들이었다.
그러나 Fusion Five사의 주장은 설득력이 있었다. 의견 선도자란, 타깃 소비자군의 어느 한 명(one of many)이 아니라 때론 타깃 소비자군과는 어느 정도 동떨어진, 그러나 정말로 이들의 문화를 이끄는 사람들이어야 한다는 것이었다. 그리고 이들의 예상은 적중했다. 약 6개월간 120명의 이 첨병들은 시내 곳곳에서 포드의 Focus를 몰고 다니면서 갖가지 다양한 화제를 불러일으켰고, 이는 ‘Focus는 cool한 차’라는 이미지와 함께 전미 소형차 부분 판매 1위를 차지하는 성과를 올리는 데 일조를 했다.
[출처] 버즈마케팅의 전략과 사례 |
